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这届房地产营销人不行

来源:cxy2018-09-20017

导读房子越来越不好卖了,地产营销人,是不是很慌张啊?

房子越来越不好卖了,地产营销人,是不是很慌张啊?可能有小可爱要说,那是因为上个月供应下降,还有限购政策的影响呀……


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但事情真的仅仅是这样吗?


你们自己好好想一下吧,千篇一律的新中式大门,一般人都看不懂的枯山水,毫无激情的套路说辞,挤进三个以上审稿人观点因此毫无重点的软文,莫名其妙的广告宣传语和画面……你们的案场和营销,真!的!不!太!行!


是时候见识真正的营销大师了


先来温习一段经典的广告:


8848,咔咔就是发,你的营销导师,你,值得拥有。


虽然全世界99.3%的人都在无情嘲讽8848钛金手机,但深究下来会发现,8848的营销功力比大多数人不知高到哪里去了。


8848创始人,杜国楹,可以和“boss直聘”背后的男人——叶茂中媲美的真·广告营销大师。


1998年,叶茂中刚创立自己的广告公司,杜国楹就已经把“背背佳”卖成了全国最火的产品。


2003年,每一个初中生都想拥有的“好记星”在杜国楹手中诞生。


2009年,商务精英必备的“E人E本”诞生,比IPAD还要早半年。

2015年,8848品牌创立,7月28日发布首款8848钛金手机,王石担任代言人。


几乎是8848品牌创立的同时,之后同样将“风靡”全国的“小罐茶”品牌也开始酝酿。


一个人,成功一次已经很难,但杜国楹,成功延续了他高超的忽悠营销实力,其产品几乎垄断了70/80后现有的整个生命周期——小时候,这个男人的广告铺天盖地,不断怂恿爸妈买背背佳和英文电子词典给我们。等我们长大了,有钱了,他又开始安利高端手机和高端茶叶!


现在,还生产出了超级贵的保温杯!


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他,究竟如何做到基业长青?


搞清杜国楹的营销逻辑,卖房so easy!


接下来,就和我们一起走近科学杜国楹的营销课堂。


其实在很多场合,杜国楹都阐述过他对营销的理解,“产品是道,营销是术”,“营销是为好产品服务的。如果过度强化营销的能力,人是这样有依赖,永远只能做60分的产品。但越小看自己的营销能力,越想把产品做得足够好才敢拿出来。所以我从营销主义者,彻头彻尾地变成一个产品主义者。”


妈鸭!连8848的创始人都说自己是产品主义者了!


如果信了上面这些话,营销人,你该好好反思一下自己为什么这么容易就被忽悠打动,尤其还是身为一个营销人!


这里我们来到


8848 钛金规则之一:

言行合一,在营销界,是不存在的。


营销,就是把真实的产品信息藏在浮夸和极其浮夸的说辞里。


以8848钛金手机为例,我们来以营销人视角重新解读一下它的广告文案。


你与众不同
你喜欢超越
你有梦想
你有力量
你从不把成就作为终点
记住,你的名字叫做成功
(你很有钱,所以我们的产品也就很贵)
8848钛金手机
钛合金机身
包裹荷兰进口小牛皮
视网膜高清屏幕
128G内存
1300万高清摄像
向成功的人生致敬
(由于在综合研发创新能力上的欠缺,因此我们需要给手机增添更多个性化卖点)
8848钛金手机

8848钛金手机
专属一对一保密钥匙
人机分离十米自动报警
很好与优秀只差一点点距离
(其实我们和其他手机真的只有一点点差别,所以以后不要再说我们的手机只值3000,因为我们和3000的手机真的只是“很好”和“优秀”的差别)
这段距离叫安全
忘带会提醒
丢失就报警
手机不忘带
机密不泄漏
8848钛金手机

8848钛金手机
隐形拨号
加密通话
无痕迹沟通
幸福往往分享
而苦痛却常常隐藏
这就是男人
你的世界
别人不懂
(买我们手机的你,有没有一种小说里的霸道总裁代入感呢?孤独而富有,寂寞而深情……)
隐形拨号加密通话
无痕迹沟通
能谈吐有方
会进退自如
8848钛金手机

懂生活才能会工作
8848钛金手机
双密码 双空间
工作生活分别存储互不干扰
记住 跑得快不一定赢
不跌跟头才是成功
(所以我们的手机可能会卡卡的哦)
一个手机 两个密码 两个空间
分别存储 互不干扰
8848钛金手机

成功并不是高瞻远瞩

而是你本来就站在高处

运筹帷幄

掌控未来

这才是8848

这才是胸怀天下

顶峰的目标

钛金的气概

真皮的情怀

让我们向成功的人生致敬

8848钛金手机(最后再次洗脑,你很有钱,我很贵)



这么一翻译,是不是熟悉的套路扑面而来?



案场的营销人可能要说,这些我们都做到了呀!我们的说辞比这还夸张,离地铁两公里我们就敢说步行即至的。


那我要问了,你们真的投入感情了吗?


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你们能做到和这位主角一样让人感到特别欠揍投入吗?恕我直言,有时候案场的置业顾问让我怀疑,他们自己都不太信自己的话。


和8848一样优秀的钛金置业顾问,要做到全身心投入,不要势利眼。先给自己洗脑,再给客户洗脑,先搞好学习,再搞客户。


要做到每一次接客都是一次zqsg的情感释放,而不是,例,行,公,事,必要的时候可以加入一些突然却真实的情绪,比如崇拜,自信,娇羞,楚楚动人……不包括轻蔑——


那些衣着朴素但实际家产丰厚就因为置业顾问没有对他白眼相向于是立刻豪掷千金买房的励志鸡汤我们知道都是假的,但如果你真的试一下对客户流露轻蔑情绪,他是不会用钱来砸你而是会投诉你到哭的。

 


8848钛金手机广告之所以深入人心,广告主角的选择起码占91.3%的功劳,那丰厚得让人离不开眼的嘴唇,半高领的秋衣,恒久经典的立领POLO衫,好一个成功人士!


他不够帅,因此对广告的受众不会产生侵略感,不会让那些中年富人感到自卑,就连他那让普通人嘲笑的做作穿着,其实也是一道门槛,是只有8848的受众才能get的dress code接受这一套穿着,也就意味着对8848的认同。


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放到房地产营销界,8848钛金规则一样能打。


成都有一个项目真的很强。


由于项目体量庞大,且内部很多市政公共空间和设施,因此业主需要接受很多新的购房体验,比如社区议事制度、社区规则等等,按一般人的视角看,这有些“买房买到失去一些自由”的意味,但项目的业主都普遍认为,这是一种文明进步。


看吧,“立领POLO衫”营销法放在房产界一样可以横着走——能接受项目理念(不管普通人多难以接受或者浮夸)的才是项目受众,而这些人往往又有很多共性,因此很好集体忽悠打动。


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然后是,


8848 钛金规则之二:

洗脑式营销,选准平台,重复得他妈都不认识。


8848的平台选择策略非常明确,“我们不做卫视,只做央视,因为卫视广告格调不是很高”、 “今天如果你打开一个新闻的客户端看看评论,会觉得到处都是问题。但是这真的是主流吗?只不过这些人喜欢在网上打字而已。”


8848 手机的立场是拒绝接受屌丝经济影响的舆论。


8848总裁周佳称,“很多人每天都要看央视”,而这些看央视的人,八成都能背出8848的部分广告语,还有后来升级得更极致的“小罐茶,大师作”。同理,“碧桂园,给你一个五星级的家”“碧桂园森林城市,新加坡旁,长在森林里的城市”也因为在同一平台的重复曝光迅速传播。


这也揭示了,


8848 钛金规则之三:

广告语真的,不要太复杂。


杜国楹在公开场合的分享中曾提到,人都是厌恶复杂的,这是人性的弱点。风靡全国的广告语几乎都是字少直白,从“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”到如今的小罐茶,“好听吗,好听就好茶”。


很多年前的成都也曾有房地产项目因为简洁有力的广告语而深入人心,“开奔驰车,住锦绣花园”。


当年成都那么多房地产广告文案煞费苦心,比如西南交大旁的“太阳门”把西南交大校内的人工湖“镜湖”这种公共资源称为“就是我家后花园”,又比如“时代100”把府南河的风景归为私有,“这令都市人动人心魄的稀缺景观资源/只有少数城市精英的/眼光和财力才能拥有我们称之为100%河景私有权”,“ 雅典国际社区”甚至油爆地宣称:“文明许被毁灭,帝国顷刻坍塌,……映照实际曙光,效应千年更迭”……


最终只有锦绣花园流传至今,最大的原因还是,字数少……


8848 钛金规则之四:

是很少人知道的,手机界的“圈层营销”。


8848当然也要玩圈层der!


由于手机销售渠道相对独立,8848能够和客户实现紧密的联系,因此可以通过成立会员组织“巅峰会”,而把用户聚集在一起,过 8848 手机里内置的 App 发出邀约,每年举行一些活动邀请用户参加——组织会员去珠峰是圈子特色活动之一。


是不是比房产圈层营销界的开财经讲座high class一点?


还有一些为用户提供的特色服务,比如公务机租赁、高端演出的超好位置,像酒店打9折这种携程都能做到的服务,8848总裁周佳觉得,“我觉得挺庸俗”


最后一点


小罐茶的广告里有一个特别容易让人印象深刻的点,就是那个撕掉3万多张小罐铝覆膜的“首席撕膜官”,这是一个错误示范,大家不要学,因为:

一位某大公司一线专职负责品质管理的六西格玛黑带(6 sigma Black Belts)——反正就是专业人士,说:“如果专业的工厂承接这款小罐茶的铝膜研发、生产任务,顶多撕一千片就足够了!否则不符常理。如果不是为了什么‘刻意而为之’的其他目的的话,撕那么多,纯属浪费或者愚昧。”


总之就是,装逼营销,也要遵循基本法。


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